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大企业如何继续穿越幸运之门?

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来源:《销售与市场》 发布时间:2019-03-28
摘要:生命进化史是关于幸运者的故事,从最初的那个单细胞生物,到哺乳动物和智人,我们的每一代父母既没有成为猛兽的晚餐,也没有被饥饿、疾

生命进化史是关于幸运者的故事,从最初的那个单细胞生物,到哺乳动物和智人,我们的每一代“父母”既没有成为猛兽的晚餐,也没有被饥饿、疾病、战争所消灭。一次又一次,他们成功地从命运之门穿越了过去。

现代公司诞生于16世纪的欧洲,中国的第一批公司诞生于上世纪80年代初。几百年和30多年在生命演化长河中只是一个小小的瞬间。即便如此,我们也只能看到极少数公司一代又一代穿越了过来。应该说,今天那些还在第一代创业者手中的中国公司,依然是时代的幸运儿。那么,应该做哪些努力,才能让他们和他们手中持有的品牌尽可能地穿越下一个幸运之门?

残酷和诡谲的生命进化史经常让预测显得没有意义。狮子不可能想象出弱小的人类可以迅速登上食物链的顶端。即便在人类发明了农业、写出了希腊神话和孙子兵法时,也不可能规划出工业文明和信息社会。但人类依然在努力看清较近的历史,为冬天储存食物,分析灾害,感知外交与战争,通过教育和选拔培养下一代领袖。

这里我们不妨也来看一看那些即将发生的历史,在未来的茫茫迷雾中努力辨认幸运之门的方向:

1.超级品牌的衰落

二战后,跨国公司、大媒体和大渠道催生了一批可以打穿很多国家、若干细分市场、好几个年龄层的超级品牌。在过去30多年的时间里,央视大明星与综艺也在中国市场催生了几十亿甚至百亿规模的超级品牌。但在快速消费品领域,数据已经开始显示众多超级品牌的衰落,他们正在被细分的媒体、社群、网红和“千群大战”撕裂、瓜分。

2.组织模式的更迭

大部分企业的组织模式是为了管理少部分超级品牌而设计的,其设计是基于消费者在信息、情感联想和接触渠道方面的弱势地位。严控的中央市场部、严谨的流程、简单反复的内容产出是这类传统组织模式的典型特点。这种模式正在受到基于用户和传播渠道的创新、蜂窝组织、驴友组织的挑战。

3.新一代消费者

新一代消费者天生叛逆于上一代品牌,他们更加敢于尝试,更加容易受社交媒体的影响。同时他们相对于上一代消费者有更强的信息获取能力,是新锐品牌崛起的天然土壤。

4.企业家的迭代

尽管所有的企业家都在努力不被时间淘汰,但这却是一个无一例外最终都会以失败结束的努力。对一家以营销和品牌作为核心能力的企业,最大的风险来自老一代企业家无法想象新一代消费者的生活情趣、审美和消费心理。在这方面再努力的观察也抵不过亲身的体验。新一代消费者将由新一代的品牌创业家所接手是无法阻挡的历史潮流。

5.人才的代谢

营销永远是年轻一代的事业。无论是品牌策划、传播规划,还是电商、社群运营,经验永远都不是最重要的因素。重要的因素永远只能是经验、热情和亲身体验的感受。频道全开的、旺盛的、快速的学习力是营销团队最基本的保障。

6.技术带来的不确定性

霍金说过人的大脑之所以有今天的判断力、审美和情感需求,是长期进化的结果。这个结果对于过去是如此聪明,但对于未来则可能是太笨了。正是因为人的大脑太笨记不住也分辨不了那么多信息,才会有品牌,才会有传播中的定位理论。但又因为手机这个小小的科技进步,让人们随时可以上网查阅一个品牌的信息和口碑,定位理论已经部分失效了。未来科技的进步很难说会不会彻底地打破品牌这种营销底层逻辑,让营销变成基于数据的运营工作。

当我们依靠有限的洞察力观望命运之门的模糊方向,我们可以摸索一家基于营销竞争力的企业需要在今天改变一些什么:撤销市场部和市场总监,取消基于中央控制的营销部门;不再将所有的资源集中于超级品牌,布局个性化的细分品牌;大胆起用年轻一代而不是“经验一代”,拥抱新一代品牌创业者……

比这一切更重要的是:老一代企业家不能固守任何经验,不能坚信任何有限时空的“真理”。就像“硬科幻”作家刘慈欣在《流浪地球》中最想告诉人们的启示:生存是一种意外,不是一件唾手可得的事。小到一个生意大至整个人类都不能满足于当下的成就,因为从更长的历史周期中,我们会碰到各种意外,终有一天太阳不会照常升起,那时我们要有足够的想象力和变化力再一次找到幸运之门。

责任编辑:《销售与市场》
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